A livraria Amazon não é má. É simplesmente idiota.

No sexto local da Amazon Books – o primeiro em Nova York, a capital dos livros – conheci o pior pesadelo da indústria editorial. Joseph tem 22 anos, é alto e bem vestido, recém-formado pela Notre Dame e está prestes a começar a trabalhar com finanças. Questionado sobre o que achava da livraria, ele me disse: “É exatamente o que as crianças fazem. Eles vão à livraria, encontram um livro e depois olham quanto custa na Amazon. Posso ler a sinopse na capa do livro, virá-lo e ver que custa US$ 17. Tiro uma foto dele - sou um membro Prime - com o aplicativo e vejo que consigo por alguns dólares a menos.

Isto é o que editores e livreiros alertaram que aconteceria quando a Amazon lançasse a sua aplicação “Price Check”: que as livrarias – a força vital da indústria editorial – se tornariam de facto showrooms para a Amazon. Isto desgastaria ainda mais o poder já bastante diminuído das livrarias, a personificação de tudo o que é verde e bom em todo este negócio de produção e venda de livros. Aparentemente não satisfeita com isso, a Amazon está agora entrando no negócio de showroom, dando aos proprietários de livrarias e editores ainda mais motivos para ficarem acordados à noite.

A Amazon Books está sendo agressivamente retratada por seus oponentes como a amazonificação do varejo, um espaço inovador que impõe novas táticas de vendas a um público que foi condicionado a comprar coisas do jeito Amazon. Mas é difícil passar uma hora nesta loja anti-séptica e desconcertante, como fiz na semana passada, e vê-la como uma ameaça existencial a qualquer coisa. Na melhor das hipóteses, é uma tentativa branda de varejo tradicional. Na pior das hipóteses, reflete uma empresa que cresceu tanto – e é tão lucrativa – que não sabe o que fazer consigo mesma.

A loja em si fica no luxuoso shopping Shops at Columbus Circle, de mármore e ouro, com vários andares, que abriga o restaurante mais caro da América e não estaria fora de lugar na capital opulenta e caricatural de Jogos Vorazes. (Até onde sei, a clientela é quase inteiramente composta por turistas e grupos escolares, que espero que utilizem o centro comercial como uma ferramenta de ensino sobre a crescente divisão de riqueza na América.) Na maior parte, as pessoas com quem falei nem sequer viviam perto de uma livraria independente e tropeçou na Amazon Books enquanto comprava outras coisas. Em outras palavras, o dinheiro gasto na Amazon Books provavelmente não estava sendo retirado do bolso do equivalente na vida real da Loja da Esquina de Nora Ephron, mesmo que definitivamente estivesse sendo colocado no bolso de uma empresa enorme e onipresente. que reside no seu bolso.

No entanto, as editoras vêm alertando há anos que o modelo de negócios da Amazon estava destruindo as pequenas empresas e tirando dinheiro das editoras, que presumivelmente gastariam parte dele pagando aos autores para escreverem livros. Além disso, o impulso para o retalho foi uma prova do comportamento quase monopolista da Amazon, tanto no mercado literal como no mercado cultural. (Jeff Bezos disse uma vez com orgulho que caçaria os editores “da mesma forma que uma chita perseguiria uma gazela doente”.) Finalmente, existe a noção de que a loja é uma ameaça ao aspecto humanístico da venda de livros. “Estamos dedicados a uma missão”, disse-me Chris Doeblin, proprietário da Book Culture, “por causa do valor da literatura, por causa do valor da escrita, por causa do valor do pensamento”.

A Amazon Books não compartilha desta missão. Na verdade, o objetivo da livraria pode ser resumido a uma ideia animadora: a descoberta. A descoberta tem sido a palavra da moda editorial da era da Internet. Também tem sido o calcanhar de Aquiles da Amazon. A loja pode ser ótima na venda de livros a preços exorbitantes, mas notoriamente não tem sido tão boa em fazer com que as pessoas comprem coisas que ainda não estavam dispostas a comprar. Orientar o público até um livro é a chave para uma venda de livros bem-sucedida. O boca a boca pode transformar um livro como The Girl On The Train em uma fonte de dinheiro, assim como as resenhas e outras coberturas da mídia (principalmente a televisão). E a Amazon ainda não decifrou o código.

A Amazon Books existe para resolver esse problema. “A Amazon Books tem tudo a ver com descoberta”, diz a primeira frase de um folheto informativo distribuído aos jornalistas. “Aplicamos mais de 20 anos de experiência em vendas de livros on-line para construir uma loja que integre os benefícios da compra de livros off-line e on-line.” Jennifer Cast, vice-presidente da Amazon Books, disse ao The New York Times: “O objetivo desta loja é a descoberta. Se você já sabe o que quer, entre na Internet e consiga.”